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广告英语翻译探美

　　邓英华

　　(湖南经济管理干部学院外语系, 湖南　长沙　410004)

　　摘　要:在广告英语翻译的过程中,为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必须透彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式,遵循英汉两种不同语言的特点和表达习惯, 通过忠实和准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美等语言艺术美。本文对列举的许多实例进行对比分析,演示美学观照下广告英语的翻译实践。

　　关键词:广告; 翻译; 美学

　　中图分类号:H 315. 9 　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1671 - 394X(2004) 04 - 0032 - 03

　　广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。为了使广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多广告都是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言研究价值和审美价值。随着我国对外经济贸易交往的迅速加深和扩大,国外广告的大量涌入使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。广告英语的翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多科知识,本文主要从美学的角度来探讨。

　　傅仲选认为:“翻译是审美主体(译者) 通过审美中介(译者的审美意识) 将审美客体(原文) 转换为另一审美客体(译文) 的一种审美活动。”[1 ] (P28～29) 而翻译美的标准就是要求译者忠实地再现原文的内容及其审美品质,要求译文具有与原文等同的内容和审美品质。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的审美心理和审美标准。

　　在翻译过程中,译者一般都会对原文进行审美加工处理,尽可能地让译文具备与原文等效的审美效果。

　　当美学与广告英语的翻译“联姻”,译者笔下的译文将发生哪些具体的变化呢?

　　一、　音韵美

　　1.Big thrills , small bills. (出租车广告)

　　a) . 大刺激,小花费。

　　b) . 莫大的激动,微小的费用。

　　音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。广告英语常利用各种语音表现手段,诸如与声音强度有关的音节、音步、停顿,与声音一致的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等,取得广告的美音效果。[2 ]在翻译英语广告时,应尽量注意原文的音韵美,尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点,再加上音节长短变化的汉语特色,使广告语读起来铿锵有力、流畅自如。上例中,原文与译文b 都押尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。

　　2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.

　　All these and many , many more. In a riot of colors ,

　　plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .

　　Revel . Who else ? (鞋子广告)

　　a) . 拉维尔火爆时尚,款式新颖,所有这些以及更多,花哨的,朴素的,或您所喜欢的,您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?

　　b) . 拉维尔火爆时尚,咝咝发烫的新潮款式,所有这些以及许许多多,色彩缤纷的,简简单单的,应有尽有,包您满意。您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?

　　如果说英语中的alliteration (头韵) 是英语的骄傲,是英语获得音韵美的台柱,那么汉语的叠音词则是另一道更加绚丽的音韵风景。[3 ]上例中,译文a 与译文b 相比,不难发现译文b 因使用了汉语表达的叠音词而朗朗上口,其音韵美又为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象活灵活现地再现于受众眼前。

　　而译文a 并非误译,但读来逊色。

　　3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,

　　too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可乐广告)

　　a) . 百事可乐满足需要,12 盎司, 就是全部,五元钱买24 盎———百事可乐是您的饮料。

　　b) . 百事可乐味道好,足足12 盎量不少,五元钞票买24 盎,百事可乐供您享。

　　两译相比,区别凸现。译文a 仅达意而已,原文为广告诗,译文b 与原文同样精彩,形式一致,押韵方式一致,均为a ,a ,b ,b ,和谐匀称,韵律优美。

　　二、　形象美

　　4. Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告)

　　a) . 拉长牌除尘布除尘力强。

　　b) . 拉拉拉长,除尘力强。

　　形象思维是人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告措辞十分讲究生动形象。例3 中, stretch 一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。译文b 中“拉”字的重复再现了原文中stretch 一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,

　　令人怦然心动。而译文a 却轻易地抹去了原文的形象美。

　　5.Apple Thinks Different . (苹果电脑)

　　a) 苹果电脑,与众不同。

　　b) 苹果电脑,不同凡“想”。

　　这条广告标语Thinks Different ,言简意赅地说明了要宣传的内容。译文b 中把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境,融形会神,较之译文a ,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感。

　　6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;

　　moonlight drips soft silver to tuck you in.

　　This is the Sheraton Bal Harbour Resort .

　　Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅馆广告)

　　a) . 记忆明丽有如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海。为了你俩,时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩亲吻着海水,夕阳在跳舞,夜之生灵在繁星下歌唱;

　　银色的月光照耀着你俩。这便是喜来登旅馆,

　　在这里时光恋恋不舍,记忆永存。

　　b) . 记忆明丽有如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海。为了你俩,时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩轻吻浪尖,夕阳在波涛间翩翩起舞,夜之生灵在繁星密缀的天宇下歌唱;月华轻柔,流银泻玉,把你俩笼罩其中。这便是喜来登旅馆,在这里幸福时光恋恋不舍,美好记忆长萦心中。

　　原文广告大量地使用比喻、拟人等修辞手法来创造鲜明的意境和生动的形象,使人产生丰富的联想,使人们联系广告产品的品质特性与情境的相似或相关之处而产生瞬间的顿悟,激起人们对美好事物的向往和追求。两篇译文相比,前者仅达意而已,

　　后者四字结构的迭现(轻吻浪尖,翩翩起舞,繁星密缀,月华轻柔,流银泻玉等等) 情景交融,不仅全然没有堆砌凑泊之感,而且措语天然,充满诗情画意,所营造的意境成功地烘托出了原文生动鲜明的景象。

　　三、　简约美

　　7.When you’re sipping Lipton , you’re sippingsomething special . (红茶广告)

　　a) . 当您在品尝立顿红茶时,即在品味其独特性。

　　b) . 饮立顿红茶,品独到风味。

　　8. Fresh up with Seven - up. (饮料广告)

　　a) .“七喜”饮料会使您提神醒脑。

　　b) . 君饮“七喜”,醒脑提神。

　　言以洁为“美”,尤其是在广告英语中。生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理,冗长的广告更易于招致他们的厌恶心理,因此,

　　英语广告语言十分注意行文简练。译文a 与译文b相比,美感甚少,原因在于它缺乏广告语简短、有力的特点;而译文b 则构型短小,文字醒目,很好地表现了广告语言的风格。

　　四、　创造美

　　9.What it’s like to be small but good. (旅店广告)

　　a) 它虽小,却很好。

　　b) 麻雀虽小,五脏俱全。

　　审美心理不同于人的一般心理,而是一种富于创造性的心理。它在感知审美对象、获得审美情感的同时,会根据一定的审美理想,通过联想、想象、幻想等形式,进行创造或再创造,从而创造出具有特色的、传情达意的审美对象。美的本质是创造,是创新。[4 ]两译相比,译文a 仅达意而已,译文b 中,译者从原文的意义出发,寻觅到了一个新的形象,创造了原句所无的美。看了该广告,注重舒适完备,想省钱又想得到周全服务的旅客都想去亲身一试。

　　10.All is well that ends well . (香烟广告)

　　a) . 结局好,全都好。

　　b) . 烟蒂好,烟就好。

　　这则广告实际上是一条英语成语,译文a 是该成语的意义,置于广告中,读者一时难解原句之妙,

　　而译文b 则是灵感思维的绝妙产物,在香烟广告中,

　　ends 就具有了双重意义: 动词“结束”和名词“香烟蒂”,能寻到这样一词两义的妙趣,译者一定能享受到创造的乐趣。

　　11. Fresh food and fresh air. The perfectrecipe for a healthy life.

　　I’ve chosen. It’s candy. (Candy 冰箱广告标题)

　　a) . 新鲜食物和新鲜空气。健康生活的最佳处方。

　　我已作出了选择,它就是Candy 冰箱b) . 新鲜食物+ 新鲜空气。健康生活的绝妙处方。

　　我选定了Candy 冰箱译文a 的翻译已经无懈可击,但是,当我们把目光移到译文b ,译者将原文第一个句子片段中的“and”译为引人注目的加号“ + ”,把“perfect recipe”译为“绝妙处方”,将“I’ve chosen. It’s candy. ”采用综合法处理。整个译文译得简练、传神,既活又“信”,

　　较之译文a ,译文b 则更为精彩。

　　12. There are several ways to explore the crystalclear waters of Greece. Whether from the deck of aluxury cruise ship which can carry you to many ofGreece’s 2 ,500 beautiful islands , from the high -prowed bowof a traditional fishing vessel , or on yourown private charted yacht . Whatever your choice ,

　　you will never forget Greece. (希腊旅游广告)

　　a) . 有好几种办法去探究希腊清澈透明的海水:或在豪华游船的甲板上,任游船带你去游览希腊那星云密布的美丽小岛;或在传统垂钓小舟那高昂的船头上,或是您自己租的小艇上。

　　但无论您选择了哪种方式,希腊都令您难忘。

　　b) . 要探究希腊清澈透明的海水,有好几种办法:您可以站在豪华游船的甲板上眺望海水,

　　任游船带你去游览希腊那些星云密布的美丽小岛;或登上传统垂钓小舟那高昂的船头欣赏海水,或者坐在您自己租的小艇上徜徉于海水中。

　　但无论您选择了哪种方式,希腊都令您刻骨铭心。

　　翻译的过程常常是思维方式转换的过程。由于中西方的思维差异,英汉语中动词、名词和介词的使用频率不同。英语大量使用抽象名词和介词,因而显得虚、静和抽象;汉语多用动词,所以显得实、动和具体,因而英译汉的过程通常是在译文中强化原文的动态色彩的过程。此外,英语多用长句及复合句,而汉语则与之相反,多用短句及简单句。因此翻译时宜将英语的复合句式破译为简单句式。译文b恰到好处地顺应了这些特点。其译文通过增加“登上”“眺望”、“徜徉”等动词,把原文处理成带有动态意义的小句,行文流畅,语言生动,读来抑扬顿挫,气势连贯,字里行间流溢出强烈的动态美。

　　翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语义内容进行转换的过程,但翻译的最终目的却在于译者能让其读者最大限度地得到近似于原文那样的审美心理感受。由于审美体验的不同,同样一句原文可能会有各种不同的译法,其中不乏见仁见智的余地。但无论哪种译法都必须遵循不同语言的特点、规律和习惯用法。为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必须透彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式,从目的语中精选词语和句式来传达源语的显义和含义,[6 ]通过忠实和准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美。如果译者的创造美在译文中活灵活现地跳跃着,就一定会打动读者的心,引起美的共鸣。这样的广告译文才能给消费者以美的享受,使其在轻松愉快中接受商品信息,从而达到广告的诉求目的。

　　【参考文献】[1 ] 　傅仲选. 实用翻译美学[M] . 上海外语教育出版社,

　　1993.

　　[2 ] 　曾立. 英语广告写作的求美之道[J ] . 应用写作,2002 ,

　　(9) :34～35.

　　[3 ] 　毛荣贵. 翻译与美学[J ] . 上海科技翻译,2003 , (3) :5～7.

　　[4 ] 　吴礼权. 修辞心理学论略[J ] . 复旦学报(社科版) ,

　　1997 , (3) :36～38.

　　[5 ] 　廖美珍. 善用小句[J ] . 上海科技翻译,1998 , (2) :36～37.

　　[6 ] 　谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J ] . 中国翻译,2003 ,

　　(2) :63～65.